/그래픽=PADO /사진=뉴시스
2024.03.29 15:36
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베르나르 아르노 LVMH 회장은 지난 몇 년 동안 수시로 몽테뉴 가에 위치한 자신의 럭셔리 제국 본사에 측근들을 소집해 브리핑을 받았다. 주제는 하나, '중국'이었다.
회의 참석자들에 따르면, 한 전직 중국 정부 경제 고문이 고령화되는 중국 인구 구성이 럭셔리 대기업 LVMH에게 심각한 문제를 안겨줄 수 있다고 아르노와 그의 팀원들에게 경고했다. 그 고문은 중국 소비자들이 고령화되면서 럭셔리 상품에 물쓰듯 돈을 쓰는 성향 대신 절약하려는 성향이 강화될 가능성이 높다고 주장했다. 또 다른 전문가는 국제 무역을 분열시키고 전 세계적 위기를 초래할 중국의 대만 침공 시나리오를 분석하기도 했다.
아르노 제국의 본거지는 유럽이지만 지난 30년 동안 LVMH의 엄청난 성장을 이끌어준 나라는 중국이었다.
중국 소비자들은 비행기를 타고 파리를 비롯한 여러 패션의 중심지로 날아와 사냥하듯 핸드백을 구입했고, 팬데믹으로 하늘길이 막히자 LVMH가 최근 수십 년간 중국 전역에 박물관 규모로 세워둔 루이비통과 디올 등의 브랜드 부티크로 모여들었다. 거액을 쓰는 중국 쇼핑객의 등장은 럭셔리 시장의 판세를 바꿨고 중국은 LVMH의 글로벌 매출에서 약 20%를 차지하는 나라가 되었다.
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현재 중국 경제의 성장세는 둔화되고 있고 지정학적 긴장은 고조되고 있으며 GDP의 4분의1을 차지하는 부동산 시장은 불안불안하다. 젊은 세대의 실업률은 작년에 최고치를 기록했다.
해외 기업들은 홍콩에서 자행되는 정치적 탄압 때문에 홍콩을 떠났다. 중국 정부와 미국 정부가 서로를 정치적, 경제적으로 주된 경쟁자로 평가하면서 반목이 깊어지는 바람에 기업들은 대중국 투자를 줄여야 했다.
LVMH 또한 중국발 불확실성 때문에 주가에 타격을 입었고 이로 인해 아르노 회장도 세계 최고 부자 자리에서 내려와야 했다. 그럼에도 불구하고 그는 중국 시장에 대해 다른 방식으로 접근했다.
사안에 밝은 이들에 따르면 아르노는 작년 여름 중국을 방문했을 때 LVMH 임원들에게 예정된 투자를 검토할 것을 요청했다. 일부 프로젝트는 지연되었지만 취소된 것은 없었다. 한 LVMH 임원은 이 조치를 보고 아르노가 사업에서 고수하는 원칙, '불확실한 시기에는 인내심을 가지라'는 말이 떠올랐다고 한다.
아르노는 중국 시장 확장의 잠재적 이익이 위험보다 크다고 본다. 수년 내 수백만 명에 달하는 잠재적 럭셔리 소비자가 등장할 것으로 예상되었고, 아르노는 이들을 겨냥하여 디자이너 군단을 배치했다.
"홍콩과 중국 본토 없이 세상이 버틸 수 있을까 모르겠어요. 제가 하고 싶은 말은 이게 답니다." 아르노가 작년 루이비통의 남성복 디자이너로 임명한 힙합 프로듀서 퍼렐 윌리엄스Pharrell Williams는 말했다.
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윌리엄스는 패션 중심지라는 홍콩의 지위를 회복하고 LVMH 매출을 빠르게 끌어올릴 목적으로 2023년 11월 말 홍콩의 유명 해안 산책로에서 열린 패션쇼를 며칠 앞두고 이렇게 말했다. 중국 유명인사들이 자리를 꽉 채운 이번 쇼에서는 중국 쇼핑객의 마음을 얻고 지역에서 입지를 굳건히 하겠다는 LVMH의 의지가 분명히 드러났다.
'중국 이후에도 중국이다'
중국은 세계에서 두 번째로 규모가 큰 럭셔리 상품 시장인데도 여전히 성장할 여지가 있다. 모건스탠리에 따르면 2022년에 중국 쇼핑객이 럭셔리 상품에 지출한 금액은 1인당 50달러였다. 한편 미국은 280달러, 한국은 325달러였다. 베이징의 고가품 쇼핑은 여전히 쇼핑몰 한 곳에 집중되어 있다.
컨설팅 기업 베인Bain의 데이터에 따르면, 2030년까지 중국의 글로벌 럭셔리 상품 구입 비중은 23%에서 무려 40%까지 증가할 것으로 예상된다. 2024년 1월에는 LVMH 재무 책임자가 중국 본토의 럭셔리 상품 소비액이 2019년 이후 2배가 되었다고 애널리스트들에게 공개하기도 했다. 아르노는 LVMH의 중국 부티크에 "고객 만족을 위해 수용할 수 있는 최대치의" 고객이 모여들었다고 덧붙였다.
거대 럭셔리 시장 자리를 이어받을 곳은 어디일까? LVMH의 코냑 브랜드 헤네시Hennessy의 CEO 로랑 브왈로Laurent Boillot는 이렇게 말했다. "사람들이 제게 묻더군요. '중국 다음은 어디일까?' 제 대답은 항상 같았습니다. '중국 이후에도 중국입니다.'"
LVMH는 중국에 탄탄한 제조 시설을 갖추지 못했기 때문에 자동차 회사와 다른 서구 기업에 비해 비교적 중국 노출도가 제한적이다. 핸드백과 주얼리를 비롯한 LVMH의 상품은 주로 유럽 내 작업장에서 생산된다. 이 회사의 중국 투자 규모는 직원 2만8000명, 매장 1300개에 집중되어 있으며, 이 중 대다수가 5~7년 임대 계약을 맺고 운영된다.
그럼에도 LVMH는 최근 베이징 매장을 리모델링하는 등 중국 전역에 포진한 플래그십 매장에 대규모 투자로 화려함을 드높였다. 현재 중국 정부는 중국 남해안에 위치한 하이난섬海南岛을 럭셔리 여행과 면세 쇼핑을 위한 핫스팟으로 탈바꿈하고 있고 루이비통은 이 섬의 플래그십 매장을 장식할 화려한 건물 외관을 짓고 있다. LVMH는 하이난 섬에 쇼핑 및 엔터테인먼트 단지 건설도 계획 중인데, 면세 사업부에 따르면 '유례없는 투자'가 이루어질 예정이며 이 사업을 통해 2030년까지 1000개 럭셔리 브랜드와 1600만 방문객을 유치할 것으로 기대한다고 한다.
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LVMH는 현재 중국의 대세가 된 거대한 과시적 소비 시장 구축에 일조했다. 과시적으로 부를 드러내기를 꺼리는 중국 공산당의 지배를 받는 사람들에게 이러한 소비 형태는 절대 쉬운 일이 아니다.
실제로 시진핑 중국 주석이 2012년 시작된 반부패 운동의 일환으로 음주 연회와 호화로운 선물 제공을 비판했을 때 코냑 매출이 큰 타격을 입었다. 전 세계 코냑 매출의 45%를 차지하는 헤네시는 프랑스 코냑을 늘어나는 중국 중산층이 가장 사랑받는 럭셔리 상품으로 만들었다.
신분 상승을 지향하는 중국의 젊은 소비자들이 코냑에 맛을 들이게 되면서 매출이 회복되었다. 그러나 중국 정부가 유럽연합에서 수입한 브랜디의 반덤핑 조사에 착수한 1월, LVMH는 다시 집중포화 대상이 되었다. 이러한 움직임은 중국 자동차 제조사가 르노와 푸조 같은 브랜드로부터 유럽 소비자들을 떼어내 오는 것을 목표로 삼은 시점에 유럽연합이 전기자동차 제조사를 대상으로 한 중국의 보조금 지급을 자체적으로 조사한 데 대한 보복이라는 해석이 지배적이다.
아르노 일가는 우여곡절을 겪으면서 중국에 헌신하겠다는 신호를 보냈다. 11월에는 아르노의 조카 뤼도빅 와틴-아르노Ludovic Watine-Arnault가 서구 기업과 사업 관계를 구축하는 중요 포럼인 상하이 중국국제수입박람회中国国际进口博览会에 참석했다.
와틴-아르노는 참석자들에게 자신이 삼촌의 메시지를 가져왔다고 했다. 첫 번째는 "가장 우선 중국과 중국 정부, 중국 인민에게 보내는 우정과 존경의 메시지"였고, 두 번째 메시지는 LVMH는 어디로도 떠나지 않는다는 내용이었다. 와틴-아르노는 이렇게 덧붙였다. "LVMH의 여러 브랜드에게 중국은 전력을 다해야 할 핵심 시장입니다."
신규 쇼핑몰
아르노는 아직 많은 경쟁 브랜드가 여전히 유럽과 미국 시장에 주력하던 시절부터 중국 시장 개척을 시작했다.
루이비통은 1992년 베이징 팰리스 호텔Beijing Palace Hotel에 부티크를 열었다. 중국 대중이 여전히 자전거로 출퇴근하고 부의 전시가 낯선 개념이었던 시대에 과감하게 움직인 것이다. 이 부티크가 유럽의 훨씬 큰 매장보다 빠른 속도로 더 많은 매출을 올리면서 아르노의 전략은 성공했고, 루이비통의 제품은 중국 정부와 기업 사이에서 관행적으로 이루어지던 선물 주기에 가장 선호되는 품목이 되었다.
이후 수십 년 동안 중국 전역에 쇼핑몰이 들어섰으며, 럭셔리 브랜드들은 신흥 중산층을 겨냥해서 매장에 대규모 투자를 감행했다. 그러나 중국의 막대한 사치세 때문에 중국 내 상품 가격이 유럽보다 40% 비싸지면서 중국 쇼핑객들이 해외에서 차익 거래 기회를 찾게 되었다. 럭셔리 브랜드들은 중국 소비자들을 홍콩과 도쿄, 파리, 뉴욕으로 이끌었고, 이들의 구미에 맞게 백화점과 부티크를 새롭게 디자인했다.
수년간 사치세가 경감되었다. 팬데믹이 강타했을 때 여행을 가지 못한 중국 소비자들은 자국에서 쇼핑을 했고, 그 결과 본토 내 매출액이 크게 상승했다. 중국 쇼핑몰은 갑작스럽게 세계 최고 수준의 단위면적당 매출을 올렸다.
이에 화답하여 LVMH는 중국에 대규모로 현금을 투입했다. 루이비통은 코로나19 기간 동안 중국 내 직원 수를 30% 가까이 늘렸고, 매장을 확장하고 판매직원 교육에 투자했다.
2020년 가을, 루이비통은 160년 브랜드 역사를 아우르는 인터랙티브 투어인 'See LV' 순회 전시회를 개최할 첫 장소로 코로나 감염이 진정된 우한武汉을 선정했다. 이벤트가 열리는 날 밤, 수백 명의 사람들이 루이비통이 최근 브랜드 앰버서더로 발탁한 우한 출신 배우 주이룽朱一龙을 잠깐이라도 보려고 쇼핑몰 밖에서 비를 맞으며 기다리기도 했다.
팬데믹 이후 서양인들 사이에서 급증했던 럭셔리 쇼핑이 2023년 들어 줄어들기 시작했고, 중국이 그 바통을 이어받을 것으로 보였다. 중국 정부는 국경 제한을 풀었고 투자자들은 쇼핑 급등에 거액을 걸었으며, 그 결과 럭셔리 기업의 주가가 치솟았다.
임원들도 중국 관료들의 태도 변화를 알아챘다. 한때는 쌀쌀맞던 관료들이 소비자의 지출을 늘리고 외국인 투자에 박차를 가한다는 광범위한 목표가 생기면서 보다 개방적인 자세로 럭셔리 브랜드와 긴밀하게 협력하려는 듯한 모습이었다. LVMH의 한 고위 임원은 이렇게 말했다. "정말 이렇게 말하더라고요. '보세요. 우리는 사업을 할 가능성을 열어두고 있고, 사업을 하고 싶어요. 같이 합시다. 친구 아닙니까.'"
4월에는 왕원타오王文濤 중국 상무부장이 파리의 디올 아브뉘 몽테뉴 매장을 찾아 아르노와 고위 임원들을 만났는데, 그 중에는 아르노의 딸이자 크리스찬디올 CEO인 델핀 아르노Delphine Arnault도 있었다. 왕 부장은 중국 인민들이 조만간 유럽 여행을 다시 시작할 수 있기를 기대한다고 밝혔다.
팝스타 수준의 환대
지난 6월, 아르노는 팬데믹 이후 처음으로 중국을 찾았다. 막내아들 장 아르노Jean Arnault를 대동한 이 74세 프랑스인은 가는 곳마다 팝스타 대접을 받았다. 청중은 그에게 셀카를 찍자고 요청했고 엄마들은 아르노의 재물운이 자기 아이에게 옮겨가길 바라며 아이를 만져달라고 부탁하기도 했다.
"중국 시장과 중국 소비자의 마음이 열린 게 느껴집니다. 다시 사업의 문을 열게 되어 기쁩니다." 루이비통의 시계 사업부 CEO인 장 아르노는 말했다.
아르노는 중국에서는 환영받았지만, 반대로 프랑스에 돌아와서는 맹비난을 받았다. 수만 명의 군중이 거리로 나와 정년 연장 반대 시위1를 벌이며 부자들이 더 많은 세금을 내기를 촉구하고 있었고, 시위대 일부는 LVMH 파리 본사를 습격하기도 했다.
아르노는 공들여 LVMH 매장을 시찰한 후 오픈이 몇 달 지연되더라도 베이징 루이비통 플래그십 건물 외관을 바꾸라고 지시했다. 상하이의 LVMH 직원들에게는 파리에서 매니저를 보낼 필요가 없겠다는 농담을 던져가며 칭찬을 아끼지 않았다.
"본사 직원을 모조리 여기로 보내야겠다고 생각했는데, 최근 3년 동안 우리 없이도 여러분은 해냈군요. 확실히 우리가 없어도 되겠어요!"
하지만 아르노도 중국의 경기 둔화를 무시할 수는 없었기에 그 또한 중국의 해외여행 현황에 대해 파악하려고 애썼다. 2019년보다 쇼핑 여행을 가는 관광객 수는 줄었지만 이들의 지출액은 훨씬 커졌다. 물론 이러한 추세는 아르노의 중국 방문 몇 개월 전 정상화되기 시작했다. LVMH는 이런 현상이 중국 내 매출에 미치는 영향을 읽어낼 필요가 있었다.
아르노는 딸 델핀과 아들 장, 피에트로 베카리Pietro Beccari 루이비통 CEO, 지역 고위 임원 몇 명을 모아 이 문제를 논의했다. 토의 내용을 아는 이들에 따르면 이들은 중국이 럭셔리 시장으로 성숙해지겠지만 경제적 어려움 때문에 이전의 예상과 달리 발전 속도가 몇 년 정도 둔화될 것이라는 예측에 동의했다고 한다.
아르노도 중국 내 다수의 투자에 제동을 걸기로 했다고 전해진다. 상하이의 한 프로젝트는 연기되었고, LVMH는 하이난에서 진행되던 프로젝트 한 건의 완공일자를 미뤘다.
루이비통은 2023년 11월 홍콩 패션쇼를 열 시점에 살얼음판을 걷고 있었다. 2019년 중국 정부가 반대 시위를 진압하고 홍콩에 대한 통제를 강화한 뒤 홍콩에서 처음으로 열리는 메이저 패션쇼였기 때문이다. 해외 기업들은 금융 허브에 가해지는 탄압에 불안감을 느끼고 서서히 홍콩을 떠나고 있었다.
루이비통 직원들은 '퍼렐의 친구들'을 포함해 패션쇼에 초대받은 유명인사 목록을 세세히 검토하면서 홍콩에 대한 정치적 견해를 공개적으로 표명한 이들이 있는지 확인했다.
보통 중국에서 열리는 패션쇼에는 중국 정부의 심기를 거스르지 않기 위해 조심하는 본토 유명인들이 참석한다. 그러나 미국 유명인들은 문제를 일으킨 전력이 있다. 2008년, LVMH는 당시 크리스찬디올의 모델이었던 샤론 스톤이 티베트를 대하는 중국의 방식에 '불만'을 표한 후 중국에서 그가 출연한 광고를 전면 중단했다.
"누구도 자기 생각을 바꿀 필요는 없습니다. 다만 이곳에 있는 동안에는 그런 견해를 표현하지 않았으면 합니다." 홍콩 패션쇼를 준비하던 한 LVMH 임원은 이렇게 말했다.
패션쇼가 열린 날 저녁, 홍콩의 해안 산책로는 모래 덮인 해안가로 바뀌었다. 우쿨렐레 연주자 50명이 악기를 연주하는 사이 베카리 루이비통 CEO는 래퍼이자 윌리엄스의 절친인 푸샤TPusha T와 포옹했다. 중국 배우 궁쥔龚俊과 바이징팅白敬亭은 중국 보이그룹 시대소년단时代少年团 옆에 나란히 앉아 있었다.
윌리엄스가 런칭한 컬렉션에는 항해에서 영감을 얻은 아이템으로 가득했다. 모델들은 진주 버튼을 장식한 해군 코트, 피셔맨 샌들, 선글라스, 버킷 햇을 착용했다. 한 모델은 자개 자수를 놓고 세일러 칼라를 지퍼로 후디 안에 넣을 수 있게 한 바시티 재킷을 선보였다.
쇼가 끝난 후 윌리엄스는 청두, 상하이, 베이징으로 이동하며 수작업으로 용 자수를 놓고 각 도시명을 바느질로 새긴 루이비통 가죽 재킷을 입었다.
"루이비통을 사랑하는 아시아의 형제자매들이 많은 일을 겪었어요. 3년 반 동안 격리되어 어디에도 못 갔지요. 이제 되찾은 회복탄력성은 매우 강력합니다." 윌리엄스는 말했다.
루이비통, 디올부터 모엣샹동, 헤네시 등을 아우르는 LVMH그룹은 세계 1위의 럭셔리 기업입니다. 아르노 가문이 소유하고 있는데, 한때 아르노는 세계 최고 부자에 등극하기도 했습니다. 애플이나 구글이 아니라 사치재인 루이비통의 오너가 세계 최고 부자가 된 것을 보고 경악하는 분들도 계셨을 것 같습니다. LVMH는 그 어떤 사치재 회사들보다 중국 시장의 잠재력을 미리 봤고 이 중국진출 전략이 주효했습니다. 하지만 시진핑 정권 등장후 사치재에 대한 단속이 강화되었고 그 탓에 대중국 판매가 흔들렸지만 아르노 회장은 중국시장을 믿고 꿋꿋히 중국진출을 진행시켰습니다. 중국 경제가 성장하면 결국 사치재에 대한 수요도 함께 성장할 것이기 때문입니다. 특히 부의 과시를 꺼리는 북유럽과 달리 시민들끼리 재력을 과시하는 말하자면 부(富)의 '인정투쟁'이 강한 나라에서는 사치재 수요가 지속될 수 밖에 없습니다. 모건스탠리의 2022년 통계에 의하면, 국민 1인당 사치재(luxury goods) 소비가 한국 325달러, 미국 280달러에 비해 중국은 50달러로 매우 낮은 수준에 머물러 있습니다. 즉, 성장 잠재력이 매우 크다는 이야기입니다. LVMH의 중국 진출에 대한 월스트리트저널 2024년 3월 1일자 기사를 통해 사치재 세계의 로직을 잠시 엿보시기 바랍니다.