미국의 대표적인 '달러스토어'인 달러 제네럴의 상점 전경. /사진=로이터/뉴스1
2024.10.25 14:33
8min
아스피린, 미용티슈, 향이 첨가된 팝콘 한 봉지, 다이어트 콜라 한 병 등이 전형적인 달러스토어 쇼핑 목록이다.
미국 뉴저지 뉴어크에 있는 달러제너럴 매장에서 쇼핑카트를 들고 나오는 야하이라 마르티네즈도 전형적인 달러스토어 고객이다. 45세의 이 여성은 밤에는 경비원으로 일하고 낮에는 가족 한 명을 보살핀다. 거의 매일 그녀는 식비는 물론이고 집세, 자동차 대출금, 보험료를 감당하기 위해 로봇처럼 일하고 있는 기분이 든다고 말한다.
그녀는 달러제너럴의 가격이 마음에 들지만 최근 구매를 줄이고 있다. "끔찍하죠. 가격이 너무 많이 오르고 있습니다"라면서 "마치 우리 모두가 강제 다이어트 중인 것 같습니다"라고 말한다.
시장정보기업 서캐나Circana에 따르면 달러제너럴과 달러트리―달러트리는 패밀리달러도 가지고 있다―같은 체인들은 올해 7월까지 미국 일반상품 시장의 약 10퍼센트를 점유했다. 가난한 소비자들에게는 식료품과 생필품의 중요한 공급원이 되었다.
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최고경영자인 토드 바소스에 따르면 달러제너럴의 고객 대부분은 연 가구소득 3만5000달러 미만인데, 참고로 전국 연 가구소득 중앙값은 그 두 배 이상이다. 패밀리달러 고객의 40% 이상이 정부의 경제적 지원 대상이다.
이들 체인들은 비교적 작은 규모의 매장을 엄청 많이 가지고 있는데(3대 대형 체인만 3만6000개 이상), 낮은 비용, 제한된 범위, 저렴한 가격(원래는 1달러에 고정되어 있었다)에 중점을 둔 운영모델을 기반으로 한다.
수년 동안 이 운영 공식은 경제가 불황일 때도 투자자들에게 인상적인 수익을 제공했다. 하지만 최근 몇 주 동안 달러제너럴과 달러트리는 매출 전망을 하향 조정하고 핵심 고객들의 소비 위축을 경고하면서 주가가 급락했다.
격렬한 인플레이션과 그에 따른 이자율 상승은 이들 체인의 주고객인 저소득층에게 더욱 큰 영향을 미쳤다. 달러스토어의 매출은 미국의 소득분포 하위 계층에 대한 경제적 압박을 실시간으로 보여주는 지표가 되었다.
미국 노동자 계층이 경제에 대해 어떻게 생각하는지가 11월 대선에서 중요한 변수가 될 것이다. 2021년과 2022년의 인플레이션 급등의 유산은 공화당의 도전자 도널드 트럼프에게 민주당의 라이벌 카말라 해리스에 대한 강력한 공격의 빌미를 제공했다. "사람들은 시리얼, 베이컨, 계란 등을 살 수 없습니다"라고 트럼프는 해리스와의 대선토론에서 말했다.
마르티네즈는 어떤 후보가 물가를 낮출 가능성이 더 있는지 알고 싶다고 말한다. "아직 찍을 후보를 정하지 않았습니다." 그녀는 말한다. "저는 민주당 지지자이지만 가끔은 더이상 투표하고 싶지 않다는 생각도 들어요."
최근 미시간대학교의 설문조사에 따르면 미국 소비자의 거의 절반이 2년 전의 역사적 최저치 때보다는 경제전망이 밝아졌음에도 불구하고 여전히 높은 물가 때문에 개인 재정이 악화되고 있다고 답했다.
리서치 회사인 모닝컨설트Morning Consult의 '소비자 건강 지수'에 따르면 가구소득이 5만 달러 미만인 가구의 소비는 3월부터 감소하기 시작했다. 8월 현재, 부유한 가구의 지출이 여전히 성장세를 보임에도 불구하고 5만 달러 미만 가구의 지출은 7% 감소한 것으로 나타났다.
달러제너럴 최고경영자 바소스는 최근 실적 발표에서 애널리스트들에게 더 많은 고객이 "기본적인 생활필수품 구입을 위해 신용카드를 사용하고 있다"고 말했다. 그는 고객 설문조사에 따르면 약 30%가 한 장 이상의 카드 한도초과를 겪었으며, 4분의1은 향후 6개월 내에 카드청구서 결제를 못 하게 될 것이라고 예상한다고 덧붙였다.
지난주 뉴어크에서 기차로 25분 거리에 있는 맨해튼의 한 호텔에서 열린 골드만삭스 글로벌 리테일 컨퍼런스에서 바소스는 "경제가 악화되기 시작하면 우리의 핵심 고객이 가장 먼저 체감합니다"라고 말했다.
그러나 카드 캐쉬백 수수료 부과나 건강 및 안전규제 위반을 포함하여 이들 기업도 나름 비행을 저질렀고, 일부에서는 이제 전체 비즈니스 모델이 길을 잃은 것은 아닌지 묻고 있다.
"소비자 행동패턴이 바뀐 것 같습니다"라고 텔시 어드바이저리 그룹Telsey Advisory Group의 소매부문 애널리스트 조 펠드먼은 말한다. "가성비 좋은 가격대에 상품 구매 선택지가 많아졌고, 일부 경쟁업체는 매우 경쟁력 있는 가격을 내놓고 있습니다."
1986년 처남, 그리고 장난감 판매업 이사 출신 한 사람과 함께 첫 번째 달러트리 매장을 연 매컨 브록은 모든 것을 1달러에 판매한다는 원칙을 신성하게 여겼다.
연필 한 상자든 피클 한 병이든 "1달러에 대한 우리의 헌신은 1달러 자체를 변화시켰고, 미국 화폐의 중요한 단위로 회복시켰다"고 그는 2017년 사망 몇 달 전에 출간한 자서전 '골라잡아 1달러'에서 썼다.
달러스토어는 19세기에 FW 울워스가 개척한 '5센트앤1다임' 스토어를 계승한 것인데, 미국 모든 도시들에 가정용품과 섬유제품을 판매했다.
달러제네럴은 칼 터너 시니어가 1955년 켄터키에 1호점을 열었고, 패밀리달러는 4년 후 노스캐롤라이나에 문을 열었다. 노스캐롤라이나 지역신문인 샬럿옵저버에 따르면 창립자인 레온 러바인은 슈퍼마켓 주차장의 기름 얼룩이 지역 주민들이 자동차를 관리할 현금이 부족하다는 신호라고 생각하고 새로운 점포 위치 선정에 참고했다.
세 개 체인의 기본 특성은 동일하지만 미묘한 차이가 있는데, 특히 최근까지 달러트리는 "모든 것이 1달러"라는 가격 모델을 유지한 유일한 주요 사업자였다.
달러제너럴의 매장 중 80%가 인구 2만 명 미만의 소도시에 위치할 정도로 시골 지역에 더 많은 비중을 차지하고 있다. 아칸소주 펜슬블러프에 위치한 매장은 지역 인구가 72명에 불과하다.
주로 가난한 읍이나 시골 마을에 매장이 있는 패밀리달러는 다양한 냉동 및 포장 식품, 청소용품, 저렴한 의류, 생활필수품을 판매한다. 이와 대조적으로 달러트리 매장에서는 향초, 새장 키트, 미술용품, 풍선 등 비(非)생필품 비중이 더 높다. 달러트리는 교외의 중산층 거주 지역에 많이 분포되어 있다.
이러한 성장세는 주로 매장 확장 정책에 따른 것이다. 달러트리와 달러제너럴은 지난 10년 동안에만 월마트, 타겟, 코스트코 및 주요 슈퍼마켓 체인을 합친 것보다 더 많은 1만2500개의 매장을 추가했다.
팬데믹으로 아시아의 공장에서 미국 매장으로 상품을 공급받는 데 어려움이 있었음에도 불구하고 2021년과 2022년에 달러스토어는 매출, 이익 및 주가가 모두 급등했다. 팬데믹에 대응한 연방정부의 경기부양책, 실업보험, 정부의 식품보조금 증가 덕분에 저소득 가구의 씀씀이가 일시적으로 넉넉해졌던 것이다.
그러나 경기부양 금전지급은 2021년을 마지막으로 종료되었고 팬데믹 식품보조금 지급은 2023년 3월에 만료되었다. 옥스퍼드 이코노믹스의 미국경제 수석 이코노미스트인 라이언 스위트는 "저소득층 가구는 이제 돈이 없다"고 말한다.
인플레이션은 진정되고 있지만 소비자 물가는 여전히 5년 전보다 23%나 높고 임대료와 자동차 보험 비용은 계속 상승하고 있다.
“미국 노동자 계층이 경제에 대해 어떻게 생각하는지가 11월 대선에서 중요한 변수가 될 것이다”
달러트리의 최고운영책임자인 마이클 크리든은 최근 애널리스트들에게 연소득이 12만5000 달러 이상인 고객들 사이에서도 "인플레이션, 금리 및 기타 거시적 압력이 구매행동에 영향을 미치기 시작했다"고 말했다. 패밀리달러의 경영진은 이미 주고객인 저소득층이 압력을 받고 있다고 말했다.
회사 내부에서 상품, 운임, 임금에 대한 높은 비용은 다른 무언가를 포기해야 한다는 것을 의미했다. 달러트리 창업자 브록은 한때 '1달러' 가격이 "언제나 그랬고 앞으로도 그럴 것"이라고 말했지만, 2021년에 달러트리는 이를 1.25달러로 인상했다.
당시 달러트리의 상품화 및 공급망 담당 부사장이었던 알래스데어 제임스는 "말 그대로 선택의 여지가 없었다"고 말한다. 그는 코로나19 위기가 전 세계 물류를 혼란에 빠뜨리면서 달러트리의 공급망 비용이 8배나 증가했다고 덧붙였다.
달러스토어에서는 비용을 낮추기 위해 항상 직원을 최소로 유지했다. 하지만 팬데믹 기간 동안 직원들이 한꺼번에 그만두면서 계산대를 운영하고 진열대를 재입고할 사람이 한 명만 남게 된 경우가 많았다고 제임스는 말한다.
셀프계산 키오스크의 확산으로 쇼핑 환경이 악화되면서 도난 사건도 증가했다. 지난 7월, 조사관들이 비상구, 전기 패널, 소화기가 상품 더미에 가려진 매장을 발견한 후 달러제너럴은 연방 산업안전보건국(Osha)과 과징금으로 1200만 달러를 지불하기로 합의했다.
"비즈니스 모델이 무너졌습니다"라고 달러트리의 알레스데어 제임스는 말한다. "매장 환경이 끔찍해졌죠. 그래서 사람들은 쇼핑을 중단했습니다."
작년에 달러트리는 지난 4년간 300건 이상의 유사한 위반 사례가 적발된 후 135만 달러의 과징금을 지불하기로 합의했다. 로드아일랜드의 연방 산업안전보건국 지역 책임자인 로버트 세스티토는 보도자료에서 "이제는 이익보다 근로자의 안전을 우선시해야 할 때"라고 말했다.
그리고 올해 2월, 패밀리달러는 아칸소에서 쥐와 새가 우글대는 창고를 운영한 혐의로 잘못 인정 후 4200만 달러의 과징금을 부과받았다. 연방 식품의약국(FDA) 조사관들은 아침에 먹는 시리얼과 해바라기 씨앗이 엎질러져 쥐의 배설물과 섞여 있고, 초콜릿 단백질 쉐이크 위에 새똥이 떨어져 있으며, 아기용 물티슈가 소변으로 얼룩져 있는 것을 발견했다.
이 아칸소 창고에서는 2022년에 훈증소독하고 폐쇄한 후 1270마리의 쥐 사체가 발견되었다. 크리든은 올해 이 창고를 다시 열었다고 지난주 애널리스트들에게 말했다.
달러스토어는 최고경영진을 교체하는 방식으로 대응했지만, 더 많은 매장을 오픈하는 전략을 고수하고 있다.
얼마전 은퇴했었던 토드 바소스는 매출 악화와 주가 하락 이후 "회사의 안정과 신뢰를 회복하기 위해" 금년 10월에 달러제너럴의 최고경영자로 복귀했다.
헤지펀드 맨틀리지의 압력에 직면해 2022년 달러트리는 달러제너럴의 최고경영자였던 릭 드레일링을 이사로 임명했다. 그는 다시 2023년에 최고경영자로 임명되었다. 드레일링은 판매를 늘리기 위해 3달러, 4달러, 5달러 등 좀 더 높은 가격대로 냉동피자부터 접이식 스텝스툴까지 다양한 신제품을 내놓았다.
금년 초, 달러트리는 970개의 패밀리달러 매장을 폐쇄할 것이라고 밝혔으며, 2015년 85억 달러에 인수한 패밀리달러의 매각 가능성을 검토하고 있다. 또 다른 행동주의 투자자인 스타보드가 2019년에 이러한 조치를 촉구한 바 있다.
하지만 달러트리는 작년에 450개의 달러트리 매장을 추가하고, 파산신청을 한 캘리포니아에 본사를 둔 체인점 '99센트온리'로부터 170개의 매장을 인수하는 등 여전히 매장 수를 늘리고 있다. 달러제너럴은 올해 730개의 신규 매장을 추가로 오픈할 계획이다.
달러스토어의 존재가 보편적으로 환영받는 것은 아니다. 수십 개의 지방 도시들은 이들의 확산을 억제하는 정책을 통과시켰다. 2019년 오하이오주 애크런 시는 "포화 상태에 도달했다"는 이유로 신규 디스카운트스토어를 고속도로 쇼핑 거리와 인근 지역 밖으로 밀어내고, 기존 매장에서 최소 0.5마일 이상 떨어진 곳에 위치하도록 했다.
시 당국은 디스카운트스토어가 "일반 식료품점보다 더 적은 인원을 고용하는 경향이 있다"며 "종종 식료품점들의 폐쇄를 유발하여 신선한 식품에 대한 접근성을 감소시킨다"고 말했다. 애크런의 지역 관리자인 마이클 안테누치는 매장 안에 관리자를 한 명밖에 안 두고 있기 때문에 주차장은 쓰레기로 가득 차게 된다고 말했다.
지난달 소비자금융보호국(CFPB)은 직불카드로 결제하는 경우 캐쉬백에 대해 비싼 수수료를 물리는 추세를 달러스토어들이 선도해왔다고 밝혔다. 소비자금융보호국에 따르면 달러제너럴의 경우 최대 캐쉬백 금액인 40달러에 대해 2.50달러의 수수료를 부과하는데, 이는 6.25%에 해당하는 금액이다. 달러제너럴은 소비자금융보호국 보고서에 대한 논평을 거부했다.
애널리스트와 경영진은 현재 달러스토어의 성장 둔화가 미국 경제의 전조인지, 아니면 경쟁이 치열한 소매시장의 변화 조짐인지를 놓고 논쟁을 벌이고 있다. 공격적인 가격경쟁으로 유명한 월마트는 최근 사분기 동안 미국 내 매출이 크게 증가했다고 발표했다.
"아직까지는 전반적으로 소비가 약화되고 있지는 않습니다"라고 월마트 최고경영자 더그 맥밀런은 애널리스트들에게 말했다. 요즘 오후가 되면 뉴어크의 달러제너럴에서 차로 3마일 떨어진 뉴저지 커니에 있는 월마트 슈퍼센터의 주차장은 자동차와 쇼핑객들로 북적인다.
약간 더 부유한 고객을 대상으로 멤버십 스토어를 운영하는 코스트코도 동일점포 매출이 크게 성장했다.
일반적인 도시 외곽의 슈퍼센터들은 18만 평방피트가 넘는 규모에 약 300명의 직원을 고용하고 있다. 반면 달러스토어는 평균 약 8000 평방피트 규모이며 슈퍼센터의 약 12만 가지 제품 중 극히 일부만 취급한다. 하지만 도시 지역에서는 걸어서 갈 수 있는 거리에, 그리고 시골 지역에서는 차로 더 짧은 거리에 있는 경우가 많아 편리하다.
많은 고객이 달러스토어 쇼핑과 다른 소매업체 방문을 병행한다. 트럭 운송 회사에 근무하는 26세의 티파니 로먼은 뉴저지 커니의 달러트리에서 나오면서 "모든 것이 1달러일 때가 좋았는데..."라고 말하며 주차장 건너편에 있는 대형마트 타겟으로 간다고 했다.
서캐너의 데이터에 따르면 달러스토어는 2022년 이후 일반 상품에서 시장점유율이 약 1.6% 포인트 하락했다. 고객들이 생필품에 집중하면서 인조 관엽식물과 액자 같은 홈데코 라인의 매출이 가장 많이 감소했다. 하지만 올해 상반기에는 소매 식음료 시장에서 점유율이 상승했다고 서캐너는 밝혔다.
"장기적으로 볼 때 이러한 체인은 사라지지 않을 겁니다." 수십 개의 달러스토어에 점포를 임대해주고 있는 쇼핑센터 DLC의 최고 경영자 아담 이프신은 "달러스토어는 미국의 빈곤선 바로 위에 있는 사람들에게 매우 중요한 존재"라며 "하루하루 근근이 생활하는 가구에게 이러한 유형의 체인이 얼마나 중요한지는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다"라고 말한다.
지구 반대편에서 미국 경제를 보면 경이로울 정도입니다. 세계 최대의 경제임에도 다른 선진국을 웃도는 성장률을 보여줍니다. 증시는 독자들께서 더 잘 아실 겁니다. 인플레이션 지수도 차츰 안정되고 있습니다. 수치로만 보면 민주당 정부가 충분히 재선할 수 있을 것만 같습니다.
그런데 미국 국민들의 인식은 전혀 다른 것 같습니다. 여전히 설문조사에서는 현재의 경제 상황, 특히 물가를 매우 나쁘게 인식하고 있습니다. 무엇보다도 저소득 노동자 계층의 인식이 그렇습니다. 이를 단적으로 보여주는 것이 미국의 '천냥백화점' 달러스토어들의 위기입니다. 9월 13일자 파이낸셜타임스 '빅리드' 기사는 미국 달러스토어 현황을 상세히 전하면서 주로 미국내 인플레이션과 팬데믹에 따른 공급망 교란을 문제의 원인으로 지적합니다.
이 그림에서 하나 빠져 있는 것은 트럼프 정부 이후 이어져오고 있는 미국과 중국 경제의 '디커플링'입니다. 미국이 계속되는 경제성장을 인플레이션 없이 지속해왔던 원인 중 하나가 저가의 중국 상품들의 수입입니다. 그리고 저임금의 불법이민자들입니다. 그런데, 트럼프의 대중국 '디커플링' 정책과 불법이민자 차단, 그리고 설상가상으로 터진 전 세계적인 팬데믹이 현재의 초인플레이션을 가져왔고 특히 자산은 없이 저소득만으로 근근이 생계를 이어왔던 저소득층을 강타했습니다. 달러스토어들의 위기도 어느 정도 이런 측면에서 설명 가능합니다.
이 기사는 미국 경제의 상황과 함께 미국의 저소득층이 경제상황에 대해 어떤 생각을 갖고 있을지에 대해 이야기해줍니다. 트럼프는 그 어떤 부문에서보다 '경제' 부문에서 유권자들의 좋은 평가를 얻고 있습니다. 지금의 초인플레이션의 일부 원인을 트럼프가 제공했음에도 유권자들은 아무래도 현 정부를 원망할 가능성이 있습니다. 미국 달러스토어의 위기가 11월 5일의 선거에 어떤 영향을 미칠지 지켜봐야 할 것입니다.